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營銷渠道設計應考慮哪些主要影響因素,營銷渠道設計的影響因素有哪

日期:編輯:物流小百科

營銷渠道設計的影響因素有哪些

影響渠道設計的主要因素有

(1)顧客特性:渠道設計深受顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量等因素的影響。

(2)產品特性:產品數量大往往要通過中間商銷售;以擴大銷售面,對式樣、款式變化快的商品,需利用直接營銷渠道,避免不必要的損失;在衰退期的產品要壓縮營銷渠道。

(3)競爭特性:制造商避免和競爭者使用一樣的分銷渠道,如果競爭者使用和控制著傳統的渠道,制造商就應當使用其他不同的渠道或途徑推銷其產品。

(4)環境特性:影響渠道結構和行為的環境因素可概括為社會文化環境、經濟環境、競爭環境等幾種。

擴展資料

渠道設計首先要考慮的是渠道的長度結構問題,就是產品從制造商(公司)到達客戶所經過的渠道層級。渠道長度越長,交易的成本越大,產品銷售的價格越高,這并不符合公司、渠道商、顧客三方的利益。因此,渠道的扁平化成為了眾多公司轉型的目標。

扁平化最理想的模式是公司自營,與之相對的他營,即經銷商經營。自營和他營的模式各有利弊,自營能夠加強對網點的掌控力,快速獲得第一手市場信息,不足在于需要直接占有資金及必要的管理成本;他營的優點在于能夠無需公司過多的資金投入,故能降低公司的經營風險,不足在于公司對網點的掌控力弱。

其次,渠道模式設計要解決渠道的寬度結構問題,就是在同一個分銷的層級選擇中間商數目的多少,數目越多就越“寬”,反之,就越“窄”。渠道的長度和寬度設計基本搭建了公司的渠道框架結構,這是渠道構建的一般方法。

公司可以通過以上方法做出渠道長度和寬度的可能選擇的渠道層級和類型、數量的之后,只是確定了初選方案。接下來對各項方案的評估優選十分的關鍵,對渠道模式優劣的評估要遵守三項原則:

一是經濟性原則,公司要對擬選擇的不同渠道構建方案的成本和銷售水平進行評估衡量,以找到最經濟適用的渠道規劃方案。

二是控制性原則,即選定的渠道模式必須有利于增強對渠道的控制能力。只有對渠道進行有效的控制,才能保證市場按照設定的目標來發展。雖然自建渠道能夠最大限度地控制渠道,但成本非常高;反之,如果使用批發商,則意味著會產生更多的控制問題。

三是適應性原則,因為渠道成員之間的合作在一個特定的時期內往往會有一定程度的承諾,但由于市場的變動會影響公司的應變能力和合作基礎,

因此,在迅速變化的市場上,公司需要尋求能獲得最大控制的渠道結構和政策,以適應不斷變化的營銷戰略。

參考資料來源:百度百科--營銷渠道設計

影響分銷渠道設計的因素有哪些

影響渠道設計的主要因素有:

(1)顧客特性。渠道設計深受顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量以及對不同市場營銷方式的敏感性等因素的影響。

(2)產品特性。產品特性也影響渠道選擇。

(3)中間商特性。設計渠道時,還必須考慮執行不同任務的市場營銷中間機構的優缺點。

(4)競爭特性。

(5)企業特性。企業的總體規模決定了其市場范圍、較大客戶的規模以及強制中間商合作的能力。

(6)環境特性。渠道設計還要受到環境因素的影響。

影響分銷渠道設計的因素主要有哪些

一。市場因素

1。購買批量的大小

2。消費者的分布

3。顧客的數量

4。消費者的購買習慣

二。產品因素

1。產品單價

2。時尚性

3。體積和重量

4。易損易腐性

5。技術性

6。產品市場壽命周期

三。生產企業本身的因素

1。資金能力

2。銷售能力

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4。發貨限額

四。政府政策因素

五。中間商因素

六。經濟效益因素

1。銷售費用

2。價格分析

企業分銷渠道選擇時應主要考慮哪些因素

企業分銷渠道選擇時應主要考慮的影響因素有市場因素、產品因素、企業自身因素、中間商因素、環境因素。具體如下:

1、市場因素

包括目標市場范圍、顧客的購買量、購買頻率、消費的季節性、競爭狀況。

2、產品因素

包括物理化學性質、價格、時尚性、標準化程度、技術復雜程度。體積大、較重、易腐爛、易損耗的產品適用短渠道或采用直接渠道、專用渠道;價格高的工業品、耐用消費品適用短、窄渠道;時尚性程度高的產品適宜短渠道;標準化程度高、通用性強的產品適宜長、寬渠道。

3、企業自身因素

包括財務能力、渠道的管理能力、控制渠道的愿望。財力雄厚的企業有能力選擇短渠道,財力薄弱的企業只能依賴中間商;渠道管理能力和經驗豐富,適宜短渠道,管理能力較低的企業適宜長渠道;控制渠道的愿望強烈,往往選擇短而窄的渠道;愿望不強烈,則選擇長而寬的渠道。

4、中間商因素

包括合作的可能性、費用、服務。如果中間商不愿意合作,只能選擇短、窄的渠;利用中間商分銷的費用很高,只能采用短、窄的渠道;中間商提供的服務優質,企業采用長、寬渠道,反之只有選擇短、窄渠道。

5、環境因素

包括經濟形勢、有關法規。經濟蕭條衰退時,企業往往采用短渠道;經濟形勢好,可以考慮長渠道。另外還需考慮有關法規,如專賣制度、進出口規定、反壟斷法、稅法等。

擴展資料:

分銷渠道評估的實質是從那些看起來似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業長期目標的方案。因此,企業必須對各種可能的渠道選擇方案進行評估。評估標準有三個,即經濟性、控制性和適應性。

1、經濟標準是最重要的標準,這是企業營銷的基本出發點。在分銷渠道評估中,首先應該將分銷渠道決策所可能引起的銷售收入增加同實施這一渠道方案所需要花費的成本作一比較,以評價分銷渠道決策的合理性。

2、企業對分銷渠道的設計和選擇不僅應考慮經濟效益,還應該考慮企業能否對其分銷渠道實行有效地控制。因為分銷渠道是否穩定對于企業能否維持其市場份額,實現其長遠目標是至關重要的。

3、在評估各渠道方案時,還有一項需要考慮的標準,那就是分銷渠道是否具有地區、時間、中間商等適應性。

參考資料來源:百度百科-分銷渠道

企業設計渠道長度時應考慮哪些因素

1. 產品因素

分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到產品的單價、體積和重量、易損性、技術性、所處的生命周期階段等因素的影響。

2. 顧客因素

分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到顧客的數量、分布范圍、單次購買量、購買頻率等因素的影響。

3. 中間商因素

分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到中間商的數量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。

一般來說,分銷渠道的長度可以劃分為五種基本類型。即零層分銷渠道、一層分銷渠道、二層分銷渠道、三層分銷渠道和多層分銷渠道。

擴展資料

根據生產者自身因素選擇渠道長度

(1)生產者的實力

生產者在規模、聲譽和財力上有限的,沒有市場銷售知識、經驗和能力,沒有相應的物流設施。只能依賴中間商,多選擇長渠道,反之,則多選擇短渠道或最短渠道。

(2)生產者的銷售能力

生產者沒有市場營銷能力和經驗,沒有相應的物流設施,則多選擇長渠道;反之,則多選擇短渠道或最短渠道。

(3)生產者的服務能力

最終消費者需要生產者能夠提供維修、安裝、調試等很多服務項目。如果生產者的服務能力難以滿足顧客需求,則多選長渠道;反之,則選短渠道或最短渠道。

(4)生產者的商品組合

生產者的商品組合深度和廣度不大.不能滿足多品種、多規格、小批量。則多選長渠道;反之,則選短渠道或最短渠道。

(5)生產者控制渠道的愿望

生產者因成本等因素,不希望控制分銷渠道,則多選長渠道;反之,則多選短渠道或最短渠道。

參考資料來源:百度百科-渠道長度

參考資料來源:百度百科-分銷渠道長度

渠道結構設計應該考慮哪些影響因素

道結構設計是渠道管理的前提,科學合理的渠道結構設計會給營銷渠道管理工作減輕相應的負擔。以往國內外學者都有對其進行過論述,文章力求在前人研究的基礎上,對其做個系統總結,提出了渠道結構設計影響因素模型,并由此得出宏觀環境因素是渠道結構設計的前提,微觀環境因素是渠道結構設計的導向,企業內部環境是渠道結構設計的基礎。

  關鍵詞:營銷渠道;渠道結構設計;影響因素

  

  一、 引言

  

  隨著科學技術的發展,企業生產的產品日趨同質化,產品的價格、質量,促銷已經不能給企業帶來應有的競爭優勢,營銷渠道便成了企業可獲取競爭優勢的另一源泉。在激烈競爭的市場上,誰擁有高效的營銷渠道,能把過硬的產品快速、高效、低耗地從工廠分銷到消費者手中,誰就在很大程度上擁有了市場,這已經成為企業的共識,而高效的渠道運行離不開科學有效的渠道設計和管理。渠道設計和管理便成為了今天大家所關注的焦點。

  

  二、 營銷渠道及其結構設計的概念

  

  營銷渠道的定義無論在國內還是在國外,并未有一個令研究者們完全認同的外延和內涵。世界著名的營銷大師菲利浦·科特勒將營銷渠道定義為:“某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人”,美國著名的渠道專家羅森布羅姆認為:“營銷渠道是與公司外部關聯的,達到公司分銷目的的經營組織”,美國市場營銷協會(AMA)認為:“營銷渠道是包括企業和外部代理商和經銷商的組織機構”。

  同樣,關于渠道結構和渠道結構設計的概念也眾說紛紜,本文認為營銷渠道結構指整個渠道的構成情況,渠道結構描述了渠道中各種類型的成員,每一類成員的密度,市場上共存的不同渠道的數目。渠道結構設計是指企業對產品或服務通向顧客和消費者通路結構的選擇,具體包括渠道長度的選擇,渠道的寬度的選擇以及渠道廣度的選擇。

  

  三、 渠道結構設計影響因素模型

  

  關于渠道結構設計影響因素的研究,國內外學者多有論述:美國營銷渠道專家羅森布羅姆在《營銷渠道管理》(原書第六版)中認為渠道設計的影響因素有市場因素、產品因素、公司因素、中間商因素、行為因素以及環境因素;我國學者屠立峰、趙銀德在《關于分銷渠道的思考》(商場現代化,2005年第10期)中談到市場、產品、組織結構對營銷渠道結構設計的影響;同亞莉在《營銷渠道的開發策略》(企業管理,2001年第5期)文中談到市場特性、競爭特性和生產狀況對渠道結構設計的影響;華瑤、王瑞瑛、王海燕在《營銷渠道開發策略》(工業技術經濟,2002)文中指出渠道結構設計的影響因素有市場特性、價格、中間商特性和網絡技術??v觀各渠道結構設計影響因素方面的文獻,筆者發現,學者們對渠道結構設計影響因素的分析不夠系統和全面,有的只做了簡單羅列,而沒有對其進一步歸納和整理。筆者在前人的研究的基礎上,提出了渠道結構設計影響因素模型,并分析得出宏觀環境因素是渠道結構設計的前提,微觀環境因素是渠道結構設計的導向,企業內部環境是渠道結構設計的基礎,三者相互作用、相互制約共同對渠道結構的設計產生重大影響。

  1. 宏觀環境因素。宏觀環境是企業生存和發展的前提,任何一個企業都是在一定的宏觀環境下存在的,企業的日常經營活動極大地受到宏觀環境的制約和影響,企業營銷渠道結構的設計也同樣受到包括經濟、政策、文化、技術等多種前提因素的影響。

 ?。?)經濟因素。宏觀經濟走勢、經濟增長率、經濟運行周期等因素對企業渠道結構的設計產生深遠影響。當宏觀經濟走勢良好、發展平穩,市場需求上升,生產商可以增加銷售點,擴大銷售網,選擇寬渠道或長渠道進行產品銷售;在經濟狀況不佳時,市場需求下降,生產商需要以較低價格出售產品,為降低成本可能會選擇短渠道進行銷售。

 ?。?)政策、法規因素。國家的政策、法規對企業的營銷渠道結構設計產生重大影響,企業必須嚴格按照國家的法規選擇合法的營銷渠道。如國家對制藥企業規定“不得將企業生產的藥品直接銷售給消費者,而必須通過一個代理的環節”,制藥企業就必須按照國家的法規采取代理商將產品推向市場,而不是直接推向市場。

 ?。?)社會文化因素。社會文化是一定區域內人們的價值取向、風俗習慣和生活方式等的總和。它對企業營銷渠道結構的設計也會產生深遠影響。比如,日本人買日用品時喜歡到與自己有多年交情的小攤小店購買,而不是到大型超市,這就決定了傳統的小零售店是生產商不可忽視的渠道成員。

 ?。?)技術發展因素。技術的發展日新月異,它給企業渠道結構設計的影響巨大。特別是電子計算機和網絡技術的發展,它給企業渠道結構帶來了翻天覆地地變化,大部分實力較強的公司已經有了自己的網站,開辟了網絡銷售渠道,增加了渠道的廣度。有的企業則干脆摒棄所有的傳統的營銷渠道,而直接開展網絡直復式營銷。

  2. 微觀環境。企業的微觀環境是企業日常經營活動與自己接住更為密切的環境,具體包括與企業交易的中間商,企業的顧客,在行業中直接與企業競爭的對手等。企業所處的微觀環境對其渠道結構的設計將產生直接和深遠的影響,它是企業營銷渠道結構設計的導向。

 ?。?)顧客因素。顧客因素也稱市場因素,是指企業準備為其提供服務目標市場特性,包括市場規模、市場分布、市場密度以及市場行為等因素。市場的規模越大,企業越可能使用中間商,反之,企業就可能避免使用中間商;同理,市場分布越廣,企業使用中間商的成本會比直接渠道成本低,他們使用中間商的可能性會更大;市場密度越大,企業通常會對目標市場直接提供服務,而避免采用中間商,市場密度越小,企業通常則會選擇使用中間商,通過長渠道將產品送達顧客。

 ?。?)分銷商因素。分銷商因素對企業渠道結構的設計產生極大的影響,具體影響因素很多,其中最為重要的因素包括分銷商合作的態度、分銷商的實力、分銷商的分銷成本。如果分銷商與企業的合作的誠意很強,對企業產品很感興趣,并且有志于與企業建立長期合作伙伴的關系,企業則可選擇間接渠道。若分銷商的專業化程度較高、實力較強,企業可選擇間接渠道,并根據其服務水平確定渠道的長短和寬窄,反之,企業只能選擇自己銷售。若選擇中間商的分銷成本高于企業直接銷售的成本,企業采用直接渠道則比較劃算。

 ?。?)競爭狀況。企業競爭狀況對渠道結構設計的影響受企業產品狀況的影響。若企業的產品優于競爭對手的產品,企業可以將貨鋪到競爭對手的渠道上,與對手進行直接競爭;若競爭對手的產品優于本企業的產品,企業要盡量避免與競爭對手使用同一渠道。企業的競爭戰略對企業渠道結構的設計也產生重大影響。

  3. 企業內部環境。企業的內部環境是指企業內在的經營環境,它是渠道結構設計的基礎。企業要根據自身的狀況選擇渠道結構,企業長期發展目標、規模、財力、產品組合程度、過去的業務、經驗及現行的營銷策略等因素都影響著生產者對營銷渠道結構的選擇。

 ?。?)企業的規模實力。如果企業規模較大,擁有較強的資金實力、優秀的管理團隊和豐富的渠道管理經驗,企業可以通過直接渠道將產品或服務送達顧客,若企業已經有成熟的營銷渠道時,企業還可以開發新的渠道,通過不同的渠道將產品或服務送達顧客,在寬度方面,企業可以采用密集分銷的渠道策略。

 ?。?)企業營銷策略。企業的營銷策略是一個相互統一的有機整體,彼此之間相互配合、相互制約。如果企業的產品組合的寬度和深度大,就可以把產品直接銷售給零售商或可實行直接式銷售渠道;反之,如果生產企業的產品組合的寬度和深度小,就只能通過批發商將產品轉賣給零售商,最后售給消費者,即實行間接式銷售渠道。價格高的產品,企業一般采用直接渠道或短渠道,價格低的產品,企業一般采用長渠道。企業采取“推式”促銷策略時,一般針對的是直接式渠道;企業采取“拉式”促銷策略時,一般針對的是長渠道。

 ?。?)企業產品屬性。關于產品的屬性,各方面的分類和定義都較多。我們這里所講的屬性主要指產品的物理屬性和產品的本質屬性。企業所生產的產品的屬性對企業營銷渠道結構的設計產生重大的影響。其影響如表1所示。

  

  

 ?。?)企業控制渠道的愿望。如果有較強的控制渠道的欲望,又有較強的銷售能力,可把產品直接出售給消費者或用戶,或選擇較短的分銷渠道。

  

  四、 進一步研究方向

  

  國內外對營銷渠道的研究,主要集中在兩個方面:一是渠道結構的研究;二是渠道行為的研究,本文是渠道結構研究中的一個小課題——渠道結構設計影響因素研究。關于渠道結構影響因素的研究紛繁復雜,沒有一個定論,筆者認為對營銷渠道結構設計的影響因素范圍由大到小,分別為宏觀環境因素、微觀環境因素、企業內部環境因素。美國營銷渠道專家羅森布羅姆認為渠道設計的影響因素包括:市場因素、產品因素、公司因素、中間商因素、行為因素以及環境因素,其中,行為因素是本文沒有進行歸納和說明的,如何將企業渠道成員的行為因素按一定的理論框架進行梳理是本文需要進一步研究的課題。

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